2024年，是公認(rèn)的體育大年。一方面全球體育賽事熱潮涌動(dòng)，奧運(yùn)會(huì)和歐洲杯等頂級(jí)國(guó)際賽事輪番舉辦，同時(shí)多項(xiàng)體育比賽也在國(guó)內(nèi)展開，在如此濃烈的體育氛圍中，體育營(yíng)銷也迎來(lái)了自己的主場(chǎng)之年。

 

對(duì)于關(guān)注體育營(yíng)銷的品牌們來(lái)說(shuō)，想要把握住這一波巨大的增量機(jī)遇，如何發(fā)力是關(guān)鍵。當(dāng)賽事贊助、宏大敘事漸顯乏力，用戶時(shí)代，個(gè)體敘事、參與感、情緒價(jià)值占據(jù)上風(fēng)，人們期待看到更細(xì)致更純粹的溝通角度。

 

12月7日，隨著2024越山向海人車接力中國(guó)賽的完美落幕，標(biāo)志著富光在2024年深耕體育營(yíng)銷的圓滿收官。通過(guò)聚焦富光在2024年所鋪開的體育營(yíng)銷傳播動(dòng)作，可以看出富光并非訴諸復(fù)雜的體育敘事，而是回歸運(yùn)動(dòng)的初心以及產(chǎn)品的原點(diǎn)，同時(shí)從人群以及場(chǎng)景兩端入手，為品牌錨定了新的產(chǎn)品角色。

 

聚焦觀念新變化，開辟“杯壺＋體育”的營(yíng)銷路徑

富光著力布局體育賽事的背后是更底層的消費(fèi)者變化。

 

從消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，當(dāng)下的大眾比任何時(shí)候都更加關(guān)注身心健康，不僅積極修復(fù)精神世界，更熱衷投身各種運(yùn)動(dòng)，讓自己保持良好的身體狀態(tài)；同時(shí)面對(duì)繁忙的生活和諸多壓力，人們也希望自己能夠擁有一個(gè)有效的情緒出口，讓自己保持積極、向上的情緒狀態(tài)，而運(yùn)動(dòng)則能促進(jìn)人們產(chǎn)生多巴胺，獲得簡(jiǎn)單而純粹的快樂(lè)。

 

 

更加廣泛的參與，更加純粹的享受，洞察到運(yùn)動(dòng)理念的這一關(guān)鍵變化后，富光也敏銳地捕捉到杯壺與運(yùn)動(dòng)之間的新聯(lián)結(jié)點(diǎn)：杯壺不僅僅是單純的飲水器皿，也是運(yùn)動(dòng)前中后必不可少的補(bǔ)給。因此，富光從場(chǎng)景出發(fā)，重新梳理體育營(yíng)銷的定位和意義，以“產(chǎn)品力+場(chǎng)景化”雙線協(xié)同的策略打法，將具體場(chǎng)景與產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)結(jié)合，從而占領(lǐng)有限的消費(fèi)者心智。以越山向海人車接力中國(guó)賽為例，針對(duì)其五人一車和日夜奔跑的賽制特點(diǎn)，富光為戰(zhàn)隊(duì)選手準(zhǔn)備了大容量保溫壺和運(yùn)動(dòng)水杯，強(qiáng)勁的保溫性能和多種飲水方式助力交替上場(chǎng)的跑者不懼挑戰(zhàn)，更輕松奔跑。

 

從“競(jìng)技”到“大眾”布局，踐行長(zhǎng)期發(fā)展主義

 

體育營(yíng)銷是放大品牌價(jià)值的重要手段，同樣其特殊性在于，它的核心價(jià)值建立在長(zhǎng)期積累的基礎(chǔ)上才能深化品牌與體育營(yíng)銷的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

 

 

也正因此，富光不斷踐行和推動(dòng)全民體育這一理念的落實(shí)。富光一面乘坐「專業(yè)賽事」的大船，除了本次越山向海人車接力賽，富光還為第十三屆亞太地區(qū)商學(xué)院沙漠挑戰(zhàn)賽、鐵立方IRONCUBE超級(jí)鐵人三項(xiàng)賽、中國(guó)乒協(xié)會(huì)員聯(lián)賽總決賽等專業(yè)賽事提供杯壺支持；一面搭上「群眾體育」的急行舟，深度參與面向大眾的體育賽事，從紫蓬山馬拉松到長(zhǎng)沙馬拉松以及合肥馬拉松，為每一個(gè)體育愛好者點(diǎn)亮興趣之燈，吸引更多普通人參與到運(yùn)動(dòng)中去。

 

 

在布局長(zhǎng)線的體育營(yíng)銷戰(zhàn)略上，富光不僅著眼于擴(kuò)寬人群的廣度，通過(guò)錨定馬拉松等具有國(guó)民關(guān)注度及參與度的體育賽事，持續(xù)做深富光與運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的心智關(guān)聯(lián)，還利用鐵人三項(xiàng)等專業(yè)賽事展現(xiàn)出富光對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的堅(jiān)守。

 

深度參與賽事宣傳，撬動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者

 

想要讓品牌形象準(zhǔn)確的傳輸至大眾群體中，除了長(zhǎng)期主義的建設(shè)，還需要更具象的形式落地。以合肥馬拉松為例，富光除了深度參與到合肥馬拉松的賽事宣傳中，還圍繞賽事展開一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，大大加深了品牌身上的「體育」標(biāo)簽。

 

在賽事開賽前一個(gè)月，富光就在品牌線上社交平臺(tái)將參賽名額作為互動(dòng)禮物，撬動(dòng)了馬拉松愛好者的關(guān)注。賽事當(dāng)天，富光在現(xiàn)場(chǎng)搭建了品牌展館，通過(guò)各種互動(dòng)體驗(yàn)讓廣大跑者感受安心杯壺與馬拉松運(yùn)動(dòng)碰撞所帶來(lái)的不同魅力，此外，富光還精心策劃了環(huán)保主題的“水瓶投入?yún)^(qū)”，鼓勵(lì)人們?cè)谌粘Ｉ钪袦p少一次性水杯的使用，奏響綠色運(yùn)動(dòng)環(huán)保的序曲。更重要的是，為了和更多用戶分享運(yùn)動(dòng)的喜悅，富光在微信公眾號(hào)推文內(nèi)也開啟了【每天5000步，步步有驚喜】的活動(dòng)，吸引用戶參與到運(yùn)動(dòng)中來(lái)，這既為無(wú)法現(xiàn)場(chǎng)參與合馬的消費(fèi)者提供了另一種專屬體驗(yàn)，也強(qiáng)化了品牌的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。

 

 

可以看到，在合馬的傳播中，富光從體驗(yàn)出發(fā)，通過(guò)線下展館與活動(dòng)賽事深度綁定，實(shí)現(xiàn)與跑者圈層用戶的深度溝通，輔以線上社交互動(dòng)，輻射更廣泛的跑步愛好者，步步加深富光運(yùn)動(dòng)水杯與體育場(chǎng)景的心智關(guān)聯(lián)。

 

以消費(fèi)者為中心，構(gòu)筑產(chǎn)品+賽事護(hù)城河

 

對(duì)于一家擁有四十年發(fā)展歷程的國(guó)貨杯壺品牌，富光堅(jiān)持一切以消費(fèi)者為中心，深入洞察消費(fèi)者真實(shí)需求與痛點(diǎn)。這種洞察并非僅僅是通過(guò)單一報(bào)告或調(diào)研獲得，而是從實(shí)際使用場(chǎng)景出發(fā)，讓每個(gè)決策都以消費(fèi)者需求為原點(diǎn)展開。

 

 

以運(yùn)動(dòng)杯壺為例，富光錨定「專業(yè)賽事」與「群眾體育」，通過(guò)觀察消費(fèi)者實(shí)際的使用習(xí)慣和場(chǎng)景，不僅推出針對(duì)跑步場(chǎng)景打造的運(yùn)動(dòng)水杯，還打造出兼具大容量和長(zhǎng)效保溫性能的運(yùn)動(dòng)水壺，以多系列的產(chǎn)品矩陣為各類賽事保駕護(hù)航。此外，富光針對(duì)賽事精心策劃多種體驗(yàn)式用戶活動(dòng)，從定制產(chǎn)品到戰(zhàn)隊(duì)招募，真正把用戶和品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合在一起，實(shí)現(xiàn)同頻共振、共享共創(chuàng)、互利共贏。

 

從洞悉消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)理念的變化到綁定杯壺與運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)，從抓住全民體育大趨勢(shì)到更具象化的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景宣傳，富光不僅高效地向消費(fèi)者傳達(dá)了產(chǎn)品的新角色，也為激活品牌增長(zhǎng)制造了新動(dòng)能。而未來(lái)富光還將如何深入體育領(lǐng)域，我們也將拭目以待。